La marque de luxe britannique Victoria Beckham prévoit d'étendre sa présence au Moyen-Orient après une amélioration significative de ses résultats financiers. La région est devenue la deuxième priorité de développement international de l'entreprise, après les États-Unis.

Victoria Beckham Holdings, qui regroupe les activités de mode et de cosmétiques, a enregistré son premier bénéfice opérationnel annuel en près de vingt ans d'existence. Dans ce contexte, l'entreprise se prépare à une nouvelle phase de croissance internationale, en se concentrant particulièrement sur les marchés où la demande pour les produits haut de gamme est forte.

Le Moyen-Orient, deuxième priorité après les États-Unis

Les projets de l'entreprise ont été dévoilés par Victoria Beckham et les dirigeants des deux principales divisions du groupe lors d'un entretien avec le Financial Times.

Sybille Darricarrère Lunel, directrice de la division mode de Victoria Beckham, arrivée en juillet 2025 après un parcours chez Christian Dior Couture, a désigné le Moyen-Orient comme la deuxième priorité géographique de la marque, juste après le marché américain.

Cependant, l'entreprise n'a pas encore précisé dans quels pays du Golfe elle compte s'implanter, ni révélé les lieux potentiels, les réseaux de distribution ou le calendrier d'ouverture de ses futures boutiques.

Il est donc encore trop tôt pour évoquer des projets concrets de Victoria Beckham à Dubaï, Abou Dabi, Riyad ou dans d'autres villes de la région.

Victoria Beckham Holdings enregistre son premier bénéfice opérationnel

Ces projets d'expansion internationale font suite au redressement financier du groupe.

La marque de mode Victoria Beckham existe depuis 2008, tandis que la division cosmétique, Victoria Beckham Beauty, a été lancée en 2019. Après une longue période de pertes, le groupe a annoncé pour la première fois un bénéfice opérationnel annuel.

Selon Victoria Beckham, l'entreprise a su surmonter ses difficultés financières passées et se développe désormais à un rythme plus durable. Parallèlement, la perception de la marque évolue : après près de deux décennies, elle est de moins en moins perçue comme une simple entreprise fondée par une célébrité.

La structure de direction de l'entreprise a également été modifiée. Sybille Darricarrère Lunel dirige la division mode depuis Londres, tandis que Lauren Edelman occupe le poste de directrice générale de Victoria Beckham Beauty à New York depuis janvier 2025.

Victoria Beckham continue de superviser la direction artistique globale de l'entreprise.

Les cosmétiques sont devenus un pilier essentiel de l'activité de Victoria Beckham

Victoria Beckham Beauty demeure l'un des principaux moteurs de croissance du groupe.

Lorsque Lauren Edelman a rejoint l'entreprise en 2023, les produits cosmétiques de la marque n'étaient distribués que dans trois points de vente. Aujourd'hui, ils sont vendus dans environ 300 points de vente répartis sur 15 marchés.

L'entreprise souligne une forte demande pour certains produits. Par exemple, le crayon pour les yeux Satin Kajal, vendu 32 £, se vend en moyenne toutes les 30 secondes, selon Victoria Beckham.

Les détails financiers ne sont pas communiqués séparément pour les divisions mode et cosmétique. Toutefois, en 2024, Victoria Beckham Beauty représentait environ les deux tiers du chiffre d'affaires total du groupe.

Pour son entrée sur les nouveaux marchés du Moyen-Orient, l'entreprise pourrait développer plusieurs axes simultanément : la distribution de cosmétiques, une présence en boutique et la vente en gros de vêtements et d'accessoires.

L'entreprise élargit sa gamme de vêtements et d'accessoires

La division mode prévoit également d'élargir ses catégories au-delà des robes et des tenues de soirée.

L'an dernier, les robes et les tenues de soirée représentaient environ un tiers des ventes de la division. Désormais, l'accent sera mis sur les chaussures, la maille, les vêtements d'extérieur et la maroquinerie.

En septembre, la marque prévoit également de lancer son nouveau sac Sloane.

Parallèlement, Victoria Beckham se développe aux États-Unis. La marque a déjà commencé ses activités à Miami et prépare l'ouverture d'un espace sur Mercer Street à New York, qui réunira vêtements, cosmétiques et parfums.

Après le marché américain, le Moyen-Orient devrait devenir la prochaine grande destination de développement.

Pourquoi les marques de luxe internationales se développent au Moyen-Orient

Les pays du Golfe continuent d'attirer les entreprises internationales du segment premium grâce au pouvoir d'achat élevé de leur population et au développement d'infrastructures commerciales et touristiques modernes.

Parmi les centres clés du marché du luxe dans la région, Dubaï, Riyad et Doha se distinguent par le développement continu d'espaces commerciaux haut de gamme, du secteur hôtelier, de concepts de restauration et d'autres services destinés à une clientèle aisée.

Pour les marques internationales, une présence au Moyen-Orient permet de toucher à la fois les acheteurs locaux, les expatriés et les visiteurs internationaux de la région.

La décision de Victoria Beckham de faire du Moyen-Orient sa deuxième priorité après les États-Unis reflète l'importance croissante de la région dans la stratégie des entreprises mondiales du segment premium.

Victoria Beckham Holdings reste une entreprise indépendante

Malgré son expansion internationale, Victoria Beckham Holdings conserve une structure de propriété majoritairement indépendante.

En 2017, la société d'investissement NEO Investment Partners a acquis 30 % des parts de l'entreprise. Victoria Beckham et sa famille ont conservé le contrôle de la société.

Au premier semestre 2026, les ventes du groupe auraient continué de croître à un rythme à deux chiffres.

L'un des principaux défis de la prochaine étape sera de financer la croissance internationale tout en maîtrisant les coûts, d'autant plus que des dépenses importantes avaient été l'un des facteurs d'une longue période de pertes par le passé.

Ce que l'expansion des marques internationales signifie pour Dubaï et le marché immobilier

L'arrivée de nouvelles marques internationales n'a pas d'impact direct sur la valeur de l'immobilier en soi. Cependant, l'expansion des entreprises mondiales est l'un des indicateurs du développement de Dubaï et d'autres villes du Golfe en tant que centres internationaux de commerce, d'affaires et de consommation de luxe.

Pour le marché immobilier, le développement des infrastructures autour des zones résidentielles est particulièrement important : centres commerciaux, restaurants, hôtels, services et autres équipements utilisés quotidiennement par les résidents.

Dans le segment premium, ce facteur prend une importance supplémentaire. Les acheteurs de biens immobiliers de luxe évaluent non seulement les caractéristiques du bien lui-même, mais aussi la qualité de l'environnement urbain, l'accès aux marques internationales et le niveau des infrastructures du quartier.

Par conséquent, l'expansion continue des entreprises mondiales de luxe au Moyen-Orient peut être considérée comme faisant partie d'un développement plus large de la région, axé sur les entreprises internationales, les résidents fortunés, les touristes et les investisseurs.